包联网｜包装线上分享会第九期精彩回顾

包装线上分享会 NO.9

内容回顾

今天晓包给大家带来《包装线上分享会》第九期的精华内容回顾，错过直播的小伙伴们看过来。

从3个品牌的不同增长设计

看贤草的创意思考

—— 吕荣华

跨越甲乙双方，吕总成功的将商业美学注入商业策略实践。其品类创新基于细分场景的机会，让设计一个包装从洞察顾客开始，不仅有效提升客户的品牌价值，其打造的自有品牌 T9tea，也在其运营理念下，以优秀的商业模式，稳健占据各大城市的黄金消费地段，引发业界广泛关注。 今天就从以下这3个品牌——卤味觉醒、祥禾饽饽铺、T9 Tea的不同增长看贤草的创意思考。

01卤味觉醒

如何探索新品牌的品类机会与包装设计策略?

⻧味觉醒是新锐肉类零⻝品牌，鸡胸肉干是其主打产品线。贤草为⻧味觉醒建立了一套醒目而严格的视觉识别系统，包括色彩、字体、符号、版式及图形应用规则。

在考虑用户价值时，聚焦主导需求，才有需求规模，才有供应链掌控力。消费者目的是为了解馋、充饥和补充体力，那么在包装上就把这个利益点告诉品牌用户“肉干卤过就是香！”

作为一款日常零食，卤味觉醒的品牌视觉风格需要有烟火气（质朴感）和年轻化（简单点）。

在包装上突出品牌Logo，无需任何图案。品牌名是第一资产，在价值上更是主张紧绑品牌、持续重复。

消费者短期买产品，

⻓期就是购买品牌。

只有品牌才是消费者最大的购买理由，

是永久的主权流量。

在产品包装的视觉层级设计上

1.品牌第一

包装就是广告，名字是第一资产，

也是第一差异化工具;

2.产品图第二

⻝欲图就是购买兴趣，

解决第一真理时刻;

3.品名与卖点都是补充说明

消费者关心的利益点+完整的证据链，

降低消费者的决策成本。

第一代包装

设计包装就是产品再开发，包装改善就是流量改善。

1、产品名改善

产品上市一段时间后，卖的最好的是德克萨斯烧烤味，于是对原有销量不好的产品做出即时调整：黑鸭味 - 甜辣味 - 墨⻄哥甜辣味。

2、口味视觉化改善

在包装上增加有趣有互动感的白羽鸡拟人形象，与烤肉互动，演活口味，吸引顾客。

包装改善后

口味新增

02祥禾饽饽铺

老品牌的焕新，是跟随潮流还是坚持自我?

祥禾饽饽铺其原有品牌Logo、包装形象和⻔店形象体系在品牌推广、传播上或多或少存在一些问题。贤草为其制定了全新的品牌定位和品牌故事——中华糕点祥禾饽饽。

祥禾饽饽源自宫廷，志在做中国点心代表性品牌，那什么符号最能代表宫廷？什么符号最能代表中国？贤草将龙纹与其原有的八角“禾”字标识重新结合创作品牌logo。

贤草为品牌打造视觉锤，将具有代表性的建筑“美福楼”通过插画的形式传递出百年老字号的品牌形象，并运用在包装上。

2022年，祥禾将在天津落地20家左右⻔店，在当地形成品牌认知优势。“到天津，买祥禾”，将祥禾首先打造为去天津必买的伴手礼品牌。

在门店设计上放大中华糕点，解决品类认知问题，快速导入流量。祥禾红罐墙具有视觉冲击力，可在消费者心中建立记忆，打造品牌关键资产。

对现有产品陈列也进行人性化设计，逐步改善。

03 T9 PREMIUM TEA

自创品牌的路上，应该尽量避免哪些坑?

贤草分析了当时中国茶行业的现状，一方面传统茶叶包装老气，质量和价格非常混乱，国内尚没有满足30-40岁女性群体的茶叶品牌。另一方面，喜茶、奈雪为首的新茶饮风格趋于类似，消费者会有审美疲劳。因此，贤草帮助T9打造了针对30-40岁女性群体茶叶品牌T9，通过“零售+茶饮”将两种业态进行了融合。

贤草认为企业在塑造自己的品牌时，一定要多研究自身和竞品的特点和差异，寻找自己的独特价值，把握好品类分化的机会。

包装采用彩色封条方便消费者辨识产品，这样既保障品牌的视觉统一，带来良好的终端陈列效果，同时还可以控制成本。后期T9也陆续推出了不同系列、口味和材质包装的新产品。

贤草做消费品牌的几点分享

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如何用一个体系打造符号化设计

—— 段高峰

在酱酒热度的持续助推和消费升级的趋势之下，如何打造酒类产品超级符号？如何用超级符号打造产品超高辨识度？作为多个明星大单品的创作者，一起来看看段总的看法。

包装设计的终极使命

打造符号，让人记住

策略为设计找魂

1、理解客户生意

2、理解产品定位

3、为设计寻找抓手

设计为产品塑造超级符号

1、器型

2、色彩

3、图形

工程由始至终，全程参与

1、工艺最优化

2、可落地实施

3、成本可控性

下面就结合几个案例来讲一讲是如何创作酒包装设计中的超级符号。

01 君品习酒

在2019年为习酒公司的君品习酒设计的时，通过调研，包括查阅大量的资料发现，习酒这么多年以来一直在坚守君子的品格，无论对内还是对外，包括他的广告词：“东方习酒。君子之品”，那可见君子、君品的这个文化，其实在企业里面它一直就存在。

创作团队找到了一句话：“谦谦君子，温润如玉”，将这个内容落到了产品的视觉表现上，通过用“玉”这个符号来表达“君子”的气质，这也完美地契合到了习酒酒厂一直提出来的：君子的品格、君子的气质、君子的为人处事的品牌价值观，与品牌产生了强关联。

其次“玉”的这种颜色也是一个独特的符号，因此消费者看到君品习酒以后，他就能够留下一个很深的记忆，因为它是具有很强的差异化，同时又跟品牌有很强烈的一种关联，因此这样的符号是一个具备了品牌的超级符号的价值。

借助习酒君品文化引领，习酒今年又隆重推出“习酒 · 境像东方”“习酒 · 境遇东方”两款高端文创产品。

02 水井坊·典藏国宝系列三星堆纪念版

2021年，水井坊第二次携手国家宝藏节目开启新的征程。水井坊决定推出一款联名的文创产品，用这样一个文创产品来演绎水井街酒坊600年活着的传承与国家宝藏让文物“活起来”的节目初衷。

在创作这款文创产品时，首先第一是保留水井坊独有的特征，井台瓶。其次，要放大文创IP的特征，创作团队在三星堆里找到了“纵目面具”这样一个超级符号。为了让文物真正的“活起来”，将纵目面具人与水井坊酿酒创景结合在一起创作了一幅插画。

03 水井坊·井台中国冰雪纪念版

而在2021年11月20号，段高峰设计团队为水井坊创作的井台冰雪纪念版也正式发布上市了。这是水井坊借势冬奥冰雪IP的一次大型营销事件，而这款产品也将水井坊的优雅在冰雪这个赛道上完美的演绎了出来。

在创作这款文创产品时，依托水井坊·井台的基因，以水墨插画的形式将冰雪五大运动，冰球、雪橇车、滑冰、滑雪、冰壶，与中国元素天坛、长城、熊猫、龙、牌坊做图形结合，辅以冰雪冠军奖杯，呈现出了冰雪的灵动之美。

而在瓶身上，将东方“白雪皑皑”的场景表现了上去。一眼望去，瓶身仿佛覆盖了一层皑皑白雪，银装素裹冲入云霄呈现出一片冰雪景象。

水井坊这个品牌在文创产品开发的思路上是值得学习的，文创产品除了产品外，如何为这款产品赋能，把手里的IP价值最大化，是每一个想开发文创产品的企业都要深入思考的内容。

04 临水玉泉·真实年份1010

这款产品属于兼香型产品，主打真实年份的概念，而后面的1010是酒体出窖陶坛储存10年再放到大别山中洞藏10年。这么好的酒体，这么美丽的生态洞藏环境，在过去他的表达相对传统。

在保留过去瓶型的基础上，用玻璃材质替代了陶瓷材质，好的酒体应该被用户看见。在瓶身上做了12道切面，寓意着时间好酒的概念，用户在触感上又能具体的感受到这款产品形态上的变化。而为了还原真实年份的概念，将临水玉泉洞藏的场景绘制了出来，同时借鉴了立体纸雕结构，产品放置其中有一个景深的效果，还原了大别山洞藏的场景，把这款产品真实的储存场景放到了用户面前。

05 远明老酒

任远明董事长的大胡子个性形象、和以其名字“远明”命名的品牌名称、加上其广告语“发烧级酱酒，认准茅台镇大胡子”，创作团队希望通过设计能够把远明品牌与生俱来的资产，塑造成深入人心的成功形象。

基于这些文字及形象的信息符号，将符号化的打造聚焦在了“大胡子”上。

在图形上，也将“大胡子”具象化，将董事长任远明的肖像以雕刻版画形式表现，创建了其标志性的远明标牌。

在器型上，依据“大胡子”的特点，创造了一个命名为“大胡子瓶”的超级器型符号。

超级符号是品牌传播的核动力，又是品牌资产的信息压缩包，用大胡子一以贯之战略、产品、传播，让文字性的描述转化为视觉形象，让用户更快捷的记住：大胡子=发烧级好酱酒。

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